Marka Değerleme

Marka değerleme, bu varlığın belirli bir amaç doğrultusunda parasal olarak değerlendirilmesini sağlar. Şirket satışı, ortaklık, yatırım, lisanslama, birleşme veya satın alma gibi süreçlerde markanın ekonomik değerinin doğru şekilde ortaya konulması önemli hale gelir.

Marka Değerleme Nedir?

Marka değerleme, bir markanın ekonomik değerinin belirli yöntemler ve veriler kullanılarak hesaplanması sürecidir.

Bu çalışma yapılırken yalnızca şirketin mevcut cirosuna bakılmaz. Markanın pazardaki konumu, gelecekte gelir yaratma potansiyeli, müşteri sadakati, rekabet gücü ve hukuki koruma durumu gibi birçok unsur birlikte değerlendirilir.

Uluslararası ölçekte kullanılan ISO 10668 standardı da parasal marka değerlemesi için amaç, değerleme temeli, yöntemler, kullanılacak veri ve varsayımlar ile raporlama konularını kapsayan bir çerçeve tanımlar. Mevcut ISO 10668:2010 sürümü 2023 yılında yeniden teyit edilmiştir.

Marka Değerleme Neden Yapılır?

Bir markanın değerini bilmek farklı ticari kararların daha sağlıklı alınmasını sağlayabilir.

Marka değerleme özellikle şu durumlarda gündeme gelebilir:

• Şirket satışı veya devri
• Şirket birleşmeleri ve satın almalar
• Yeni ortak alınması
• Yatırım görüşmeleri
• Marka lisanslama işlemleri
• Franchise yapılanmaları
• Marka devirleri
• Finansal ve stratejik planlama
• Fikri mülkiyet portföyünün değerlendirilmesi
• Uyuşmazlık ve zarar hesaplamaları

WIPO da fikri mülkiyet değerlemesinin özellikle lisanslama, franchise, ticari görüşmeler ve uyuşmazlıkların değerlendirilmesinde önemli bir rol oynayabileceğini belirtiyor.

Marka Değeri Nasıl Belirlenir?

Marka değerleme tek bir formülle yapılan basit bir hesaplama değildir.

İki şirket aynı ciroya sahip olsa bile markalarının değeri birbirinden çok farklı olabilir. Bunun nedeni müşterilerin markaya yaklaşımı, ürün veya hizmetin kârlılığı, pazar konumu ve gelecekteki büyüme beklentileri gibi faktörlerin farklı olmasıdır.

Değerleme yapılırken genel olarak üç alan birlikte incelenir:

Finansal Veriler

Markanın gelir ve kârlılık üzerindeki etkisi değerlendirilir.

Satışlar, kâr marjları, büyüme oranları, tahmini nakit akımları ve markanın gelir yaratma kapasitesi gibi finansal veriler çalışmanın önemli parçalarıdır.

Pazarlama ve Pazar Verileri

Markanın müşteriler açısından ne ifade ettiği de önemlidir.

Marka bilinirliği, müşteri sadakati, rakiplerden ayrışma düzeyi, pazar payı, fiyat primi oluşturabilme gücü ve büyüme potansiyeli gibi unsurlar incelenebilir.

Hukuki Durum

Ekonomik açıdan güçlü görünen bir markanın hukuki korumasının yetersiz olması değerleme açısından risk oluşturabilir.

Bu nedenle marka tescilleri, tescilin kapsadığı sınıflar, koruma süresi, hedef ülkelerdeki haklar, devam eden uyuşmazlıklar ve benzer hukuki unsurlar da değerlendirmeye dahil edilebilir.

Marka Değerleme Yöntemleri Nelerdir?

Marka ve diğer fikri mülkiyet varlıklarının değerlemesinde farklı yöntemler kullanılabilir. WIPO temel yaklaşımları gelir, pazar ve maliyet yöntemleri olarak sınıflandırmaktadır.

Hangi yöntemin kullanılacağı markanın özelliklerine, değerleme amacına ve ulaşılabilen verilere göre değişir.

Gelir Yaklaşımı Nedir?

Gelir yaklaşımında markanın gelecekte yaratması beklenen ekonomik fayda esas alınır.

Gelecekte beklenen gelir veya nakit akımları tahmin edilir ve riskler dikkate alınarak bugünkü değere getirilir. Fikri mülkiyet değerlemelerinde en sık kullanılan yaklaşımlardan biri gelir yaklaşımıdır.

Marka değerlemesinde bu yaklaşımın farklı uygulamaları bulunabilir.

Örneğin markaya sahip olunmasaydı ödenmesi gerekecek varsayımsal lisans bedelinin hesaplanmasına dayanan yöntemler kullanılabilir.

Gelir yaklaşımının sağlıklı uygulanabilmesi için geleceğe ilişkin tahminlerin makul ve desteklenebilir verilere dayanması önemlidir.

Pazar Yaklaşımı Nedir?

Pazar yaklaşımında benzer markaların veya fikri mülkiyet haklarının gerçekleşmiş işlemleri karşılaştırma amacıyla kullanılır.

Benzer marka satışları, lisans anlaşmaları veya diğer karşılaştırılabilir işlemler bulunabiliyorsa bunlardan hareketle değer hakkında fikir edinilebilir.

Ancak marka işlemlerinin önemli bir bölümü kamuya açık olmayabilir. Ayrıca tamamen karşılaştırılabilir iki marka bulmak her zaman mümkün değildir.

Bu nedenle pazar yaklaşımının uygulanabilirliği erişilebilir veri miktarına bağlıdır.

Maliyet Yaklaşımı Nedir?

Maliyet yaklaşımı, benzer bir markanın yeniden oluşturulması veya yerine konulması için gereken maliyet üzerinden değerlendirme yapar.

Markanın oluşturulması sırasında yapılan reklam, tanıtım, tasarım ve diğer yatırımlar bu kapsamda dikkate alınabilir.

Ancak bir markanın geçmişte ne kadar harcama yapılarak oluşturulduğu, bugün ne kadar ekonomik değer üreteceğini tek başına göstermez. WIPO da maliyet yönteminin gelecekteki ekonomik faydayı doğrudan dikkate almadığını vurgular.

Bu nedenle yöntemin hangi durumda kullanılacağı dikkatli değerlendirilmelidir.

Marka Değerini Etkileyen Faktörler Nelerdir?

Marka değeri birçok unsurun birlikte değerlendirilmesi sonucunda ortaya çıkar.

Bunlardan bazıları şunlardır:

• Marka bilinirliği
• Müşteri sadakati
• Şirketin finansal performansı
• Markaya bağlı satış geliri
• Kârlılık
• Pazar payı
• Sektördeki rekabet düzeyi
• Markanın büyüme potansiyeli
• Fiyatlama gücü
• Marka itibarı
• Marka tescillerinin kapsamı
• Uluslararası kullanım ve tesciller
• Lisanslama potansiyeli
• Dağıtım ağı
• Dijital görünürlük
• Markanın ekonomik ömrü

Bu unsurların ağırlığı değerleme yapılan işletmeye ve sektöre göre farklılık gösterebilir.

Marka Tescili Marka Değerini Etkiler mi?

Marka tescili tek başına markanın yüksek ekonomik değere sahip olduğu anlamına gelmez.

Ancak güçlü bir markanın hukuki olarak korunuyor olması değerleme açısından önemlidir. Tescil kapsamının yetersiz olması, önemli pazarlarda korumanın bulunmaması veya devam eden marka uyuşmazlıkları risk oluşturabilir.

Bu nedenle marka değerleme çalışmasında yalnızca ticari performans değil, sınai mülkiyet haklarının mevcut durumu da dikkate alınmalıdır.

Marka Değeri ile Şirket Değeri Aynı Şey mi?

Hayır.

Şirket değeri işletmenin tamamını kapsarken marka değeri şirketin belirli bir maddi olmayan varlığını ifade eder.

Bir şirketin bünyesinde marka dışında;

• Gayrimenkuller
• Makineler
• Finansal varlıklar
• Patentler
• Yazılımlar
• Müşteri ilişkileri
• Dağıtım ağı
• İnsan kaynağı
• Diğer maddi ve maddi olmayan varlıklar

bulunabilir.

Bu nedenle şirket değerinden hareketle doğrudan marka değerine ulaşmak mümkün değildir.

Yeni Kurulan Bir Markanın Değeri Hesaplanabilir mi?

Yeni kurulmuş markalarda değerleme yapmak daha zor olabilir.

Bunun temel nedeni yeterli finansal geçmişin ve pazar verisinin henüz oluşmamış olmasıdır. Geleceğe ilişkin gelir tahminleri de daha yüksek belirsizlik içerir.

WIPO, erken aşamadaki fikri mülkiyet varlıklarında gelecekte yaratılacak değerin tahmin edilmesinin daha zor olduğunu ve değerlendirmede risk, ekonomik ömür ve gelişim ihtiyaçları gibi unsurların önem taşıdığını belirtmektedir.

Bu durumda değerleme yapılabilir ancak kullanılan varsayımların ve belirsizliklerin raporda açık şekilde ortaya konulması gerekir.

Marka Değerleme Raporu Hangi Durumlarda Kullanılır?

Marka değerleme raporu çalışmanın amacına göre farklı alanlarda kullanılabilir.

Örneğin;

• Şirket veya marka satış görüşmelerinde
• Ortaklık yapısının değiştirilmesinde
• Yatırım süreçlerinde
• Marka lisans bedelinin belirlenmesinde
• Franchise anlaşmalarında
• Şirket birleşmelerinde
• Fikri mülkiyet stratejisinin oluşturulmasında
• Yönetim kararlarında

marka değerinin bilinmesine ihtiyaç duyulabilir.

Ancak raporun amacı en başta net şekilde belirlenmelidir. Çünkü yatırım amacıyla yapılan bir değerleme ile lisans bedeli belirlemek amacıyla yapılan çalışma aynı varsayımları kullanmak zorunda değildir.

Marka Değerleme İçin Hangi Bilgiler Gerekir?

Sağlıklı bir marka değerleme çalışması için hem finansal hem de ticari verilere ihtiyaç duyulur.

Şirketin yapısına göre aşağıdaki bilgiler talep edilebilir:

• Geçmiş dönem finansal tabloları
• Marka bazında satış verileri
• Kârlılık bilgileri
• Bütçe ve gelecek dönem tahminleri
• Marka tescil belgeleri
• Faaliyet gösterilen ülkeler
• Pazar payı bilgileri
• Rakip analizleri
• Pazarlama ve reklam yatırımları
• Lisans veya franchise sözleşmeleri
• Müşteri ve satış kanalı bilgileri
• Markayla ilgili devam eden hukuki süreçler

Kullanılan verilerin güvenilirliği değerleme sonucunun kalitesini doğrudan etkiler. ISO 10668 de marka değerlemesinde kaliteli veri ve varsayımların kullanılmasını değerleme çerçevesinin önemli bir parçası olarak ele alır.

Marka Değerleme Ne Kadar Sürer?

Çalışmanın süresi markanın büyüklüğüne, şirketin faaliyet alanına ve gerekli verilerin hazır olup olmamasına göre değişir.

Tek markalı ve finansal kayıtları düzenli bir işletmede süreç daha hızlı ilerleyebilir. Birden fazla ülkede faaliyet gösteren, çok sayıda markası bulunan veya karmaşık lisans yapısına sahip şirketlerde ise daha kapsamlı analiz gerekebilir.

Bu nedenle değerleme süresini belirleyen en önemli unsurlardan biri gerekli bilgilerin eksiksiz şekilde temin edilebilmesidir.

Marka Değerleme Hizmeti

Marka değerleme, yalnızca şirket cirosunun belirli bir oranını almak veya geçmiş reklam harcamalarını toplamak şeklinde yapılabilecek bir çalışma değildir.

Markanın ekonomik performansı, hukuki koruması, pazardaki konumu ve gelecekte sağlayabileceği fayda birlikte değerlendirilmelidir. Kullanılacak yöntemin de değerleme amacına ve mevcut verilere uygun olması gerekir.

Marka değerleme hizmetimiz kapsamında çalışmanın amacı belirlenerek gerekli finansal, hukuki ve ticari veriler değerlendirilir; uygun değerleme yaklaşımı seçilir ve elde edilen sonuçlar raporlanır.

Amaç, markanın değerini yalnızca tek bir rakam olarak ortaya koymak değil, bu değerin hangi verilerden ve hangi varsayımlardan oluştuğunu anlaşılır ve gerekçeli şekilde gösterebilmektir.